중동부유럽

크로아티아 유통시장 분석

- 시장우위를 둘러싼 토종기업과 외국계 기업의 과다 경쟁체제 돌입 -

- 높은 진입장벽에 따른 우리 제품 진출 가능성은 미지수 -  

□ 시장현황(온라인, 오프라인)

 ○ 시장조사 전문기관 BMI는, 2014년 크로아티아 전체 유통시장 규모를 41억 유로, 2019년까지 연평균 2.6% 성장할 것으로 전망함.

  - 전체 GDP의 약 10% 차지

  - 유통업 종사자는 전체 근로자의 16%인 약 30만 명이며, 이는 EU 평균인 13%를 상회

  - 제조업에 이어 제 2의 고용 창출 분야로, 정부 차원의 지원 계속

크로아티아 소매 유통시장 매출 변화

(단위: %)

 자료원: CBS(Croatian Bureau of Statistics)

  - 2014년 전체 유통시장 대비 온라인 유통시장 규모는 13%

  - 2014년 전체 인터넷 사용자 중 전자상거래 고객 비중은 22%로 집계돼 매년 3% 성장

온라인 유통시장 및 e-commerce 이용고객 비중

            자료원: Eurostat

 ○ 크로아티아 유통시장은 도소매 유통시장, 온라인 유통시장, 홈쇼핑, 쇼핑몰로 구성

  - 그 중 온라인 유통시장은 기존 오프라인 대형 유통업체가 진출해 시장을 주도

 ○ 크로아티아 유통시장은 최근 10년간 외국계 대형 유통기업의 투자 진출로 인한 국내 도소매업계의 구조조정과 매장의 현대화, 대형화를 거치며 확장하고 있는 추세

  - 현재 100㎡ 미만 소형유통업체들의 매장 규모는 대폭 축소된 반면, 대형 유통업체들이 그 자리를 채우고 있는 형국

  - 9개 대형 유통업체가 전국 1200개 매장 보유

  - 경기불황에 따른 하이퍼마켓의 오픈 비중 증가

 ○ 크로아티아 주요 유통업체 현황은 다음 표와 같음.

크로아티아 주요 유통업체

            (단위: 백만 유로)

자료원: Poslovna

□ 주요 유통 채널 현황

 ○ 현지 최대 유통회사는 KONZUM, PLODINE, MERKATOR 브랜드를 소유한 AGROKOR사이며, 외국계 경쟁업체 역시 매장수를 대폭 확대해 AGROKOR사를 견제하고 있음.

  - AGROKOR사는 크로아티아 최대 매출 기업

  - 2015년 LIDL사는 3270만 유로를 투자해 현재 86개의 소매점을 100개까지 확대

  - 독일계 유통회사인 SPAR 역시 DIONA 소매점을 20개 인수하는 등 공격적인 영업 지속

 ○ 위의 기업들은 일반 가정소비의 핵심을 차지하고 있는 식품, 주류 및 가정용 생활용품 판매에 주력하고 있음.

  - 식품, 주류, 신발 및 의류, 생활용품이 전체 가정 소비의 58%를 차지

크로아티아 가정부문 소비 현황

자료원: Eurostat

 ○ IT 및 가전, 의류, 화장품, 스포츠용품 등 전문 매장 역시 크로아티아 전역에 소매점을 확대하고 있는 추세이며, 분야별 전문 유통망은 다음 표와 같음.

  - 전문 매장의 경우 80% 이상이 유럽 브랜드로, 구매 단계에서 현지 벤더 참여는 극히 제한적  

분야별 전문 유통망

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

 ○ 이 밖에도 안경 및 귀금속 판매 유통망이 브랜드를 구축해 활동하고 있으며, 주요 유통망은 다음과 같음.

  - 이들 유통망의 시장 장악으로 인해 국산 안경 프레임 및 액세서리류 진출에 장애요소로 작용

특화 유통망

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

○ TV 홈쇼핑은 아래 1개사에 의해 독주체제로 운영되고 있으며, 전자상거래 및 오프라인 서비스 등 멀티채널 활용을 통해 시장을 확대하고 있는 추세

  - 현지 최대 홈쇼핑회사는 슬로베니아 계열의 Studio Moderna Tv Prodaja d.o.o.사이며 회사 내역은 다음과 같음.

자료원: KOTRA 자그레브 무역관

□ 시사점

 ○ 크로아티아 유통시장은 유고슬라비아 독립 직후 외국 자본이 가장 먼저 유입된 분야로, 자국기업과 유럽계 회사들의 영업망 확보 경쟁으로 인해 사실상 과다 경쟁체제에 돌입한 상태임.

  - 인구 1000명당 쇼핑센터 면적도 유럽 평균(190㎡)을 넘어선 250㎡

  - 경제위기 이후 외국 기업들의 수익 손실도 늘어나고 있어 업계의 구조조정은 계속될 전망

  - 협소한 시장규모(인구 450만 명)로 인해 향후 업계의 매출 성장은 기대하기 어렵다는 의견이 지배적

 ○ 실속형 소비자들의 증가로 인해 현지 유통시장의 키워드는 단연 온라인 판매가 될 것으로 전망되고 있음.

  - 현지 IT기업 M SAN Group은 2013년부터 온라인 쇼핑몰 플랫폼을 구축해 현지 유통시장에 진출, 저렴한 가격과 편의성으로 인해 소비자들의 높은 관심을 받고 있음.

  - 특히 40대 이상 소비층이 동 시장에 본격적으로 편입됨에 따라 가전, 생활소비재 등 이들을 공략하기 위한 업계의 품목 다변화가 시도되고 있음.  

  - 현지 온라인 업계에서도 경쟁업계와의 차별화를 위해 국산 생활소비재 및 아이디어 상품 등에 대한 문의가 증가하고 있음.

 ○ 전반적인 유통업계의 보수적인 구매 정책으로 인해 우리 제품 진출은 쉽지 않을 전망

  - 국산 제품에 대한 무관심 및 중국산 등 저가품 선호가 우리 제품 진출의 가장 큰 장벽

  - 실제 현지 1위 유통기업 KONZUM에 납품되고 있는 우리 제품은 가전 등 대기업 제품 외에는 전무한 실정

  - 이에 따라 현지 유통망 공략을 위해서는 업계 사정에 밝은 현지 에이전트 활용만이 유일한 방안으로 제시되고 있으나, 이들 에이전트 역시 사후관리가 미흡하다는 평가를 받고 있어 신중한 접근이 필요함.    

자료원: CBS(Croatian Bureau of Statistics), Poslovna 및 KOTRA 자그레브 무역관 자료 종합