중동부유럽
브라티슬라바, 도시 면적 대비 대형 쇼핑몰 수 유럽 1위 도시
슬로바키아 KOTRA 2023/06/16
슬로바키아 대형 쇼핑몰을 소비재 테스트 마케팅툴로 활용 가능
2000년 슬로바키아에 첫 쇼핑센터(Danubia)가 들어선 지 23년이 됐다. 독일, 프랑스, 오스트리아 등 서유럽 국가들은 대부분 일요일에 대형마트 등이 문을 닫는 반면에 슬로바키아에서는 일요일에도 영업을 한다. 오스트리아의 수도 비엔나와 차로 1시간 반 거리에 위치한 브라티슬라바에는 특히 일요일에 오스트리아 지역에서 방문하는 경우가 많다.
전문상점이 도처에 편재돼 쇼핑할 때 몇 번씩 장소를 이동해야 하는 독일, 프랑스와는 달리 슬로바키아에는 수도에만 8개 대형 쇼핑몰이 몰려 있다. 백화점, 쇼핑몰 문화에 익숙한 우리로서는 대수롭지 않지만 유럽 전체 도시를 놓고 볼 때, 쇼핑몰의 편리함을 누릴 수 있는 도시로 브라티슬라바를 빼놓을 수 없다. 슬로바키아 수도에만 쇼핑몰이 편중돼 있어 슬로바키아 전역에서 이러한 혜택과 오프라인 위주 구매 성향을 지닌다고 보기는 어렵지만, 소매 전문 조사기관에 따르면, 소매 고객의 흐름이 전통시장, 오프라인 상점에서 쇼핑센터와 그 주변 일대 상점으로 몰리고 있다고 한다.
<2023년 기준 슬로바키아 쇼핑몰 목록>
[자료: SME INDEX]
2022년 기준으로 Action, Jott, comma, HalfPrice, Vinted와 같은 새로운 브랜드들이 슬로바키아 쇼핑센터에 입점했다. 슬로바키아 월 평균임금은 2023년 기준 약 1400유로 수준인 데 반해, 브라티슬라바지역 월 평균임금은 2240유로 수준이다. 이는 슬로바키아 외 해외 브랜드들이 진출을 고려할 때, 브라티슬라바를 선정하는 한 가지 이유다. 일례로 독일이나 베네룩스 3국을 거쳐 슬로바키아로 건너온 프랑스 패션 브랜드 조트(Jott)가 있다. 이 브랜드는 현재 브라티슬라바의 Aupark쇼핑센터에 매장이 있다.
슬로바키아는 인구 500만 명의 나라로, 큰 재고 부담이 없고 중동부 유럽 기준 적절한 소득 수준 가져 테스트 마케팅을 위한 시장으로 선택되기도 한다. 브라티슬라바 Danubia쇼핑센터에 입점한 네덜란드 할인 체인 Action은 슬로바키아 진출 이유를 더 큰 시장에 진입하기 전에 혁신을 도입해 시험하고 경험치를 쌓기 위함이라고 밝혔다.
<2023년 기준 슬로바키아 쇼핑센터 내 입점한 주요 브랜드>
[자료: 각 쇼핑몰 및 브랜드 홈페이지]
쇼핑몰은 코로나19 팬데믹뿐 아니라 에너지 위기와 지정학적 상황으로 어려운 시기가 있었지만 2022년 말과 2023년 1분기에는 이러한 위기를 극복했다. 글로벌 부동산 컨설팅 기업 CBRE의 보고서에 따르면 쇼핑센터 매출은 2022년 초 대비 17% 증가했으며, 방문객 수는 최대 19%까지 증가했다. 2023년 1분기에 슬로바키아 내 여러 소규모 소매단지가 완공됐으며, 그중 가장 기대되는 프로젝트는 2만5000㎡의 브라티슬라바 Eurovea II이다. 주요 임차인은 아일랜드 브랜드 Primark다. Petržalka에 있는 또 다른 잘 알려진 브라티슬라바 쇼핑센터 Aupark도 부지를 1만 ㎡ 정도 확장 중이다.
2023년 1분기 임대료는 상가 기준 약 5% 증가했다. 인플레이션에 대한 예측은 긍정적이다. 2023년 초에는 15% 이상 수준이었으나 3월 14.8%, 4월 13.8%로 떨어졌으며, CBRE 전문가들은 잔여 2분기에도 인플레이션이 소폭 하락할 것으로 예상한다.
현지 언론(Across)에 따르면 서유럽에서는 쇼핑센터가 전체 소매 판매의 약 20%를 차지하는 반면 중동부 유럽에서는 50% 이상을 차지한다. 이러한 수치는 상가가 밀집된 수도 또는 대도시 지역의 경우 더욱 높아질 전망이다. 브라티슬라바에서는 유럽 기준으로도 쇼핑센터가 많이 포진돼 쇼핑센터 간 경쟁이 심하다. 일부 투자자들은 다양한 레저 프로그램, 숙박 옵션으로 경쟁력을 확보해야 한다고 주장하기도 한다. 실제로 Eurovea 쇼핑 단지는 강변에 위치해 조망을 즐기기 좋다. 다만 강 수심이 깊고 유속이 강한 편이라 수상스키, 래프팅 등을 도입하기에는 위험이 따른다.
전문가 인터뷰
- Mr. Nevolník, Penta Real Estate Slovakia 전무이사
- Mr. Ondrášek, COO HB Reavis 슬로바키아
- Mr. Píš, J&T Real Estate(JTRE) 상업용 부동산 부서 이사
Q1. 자신의 경험을 바탕으로 소매 프로젝트의 주요 성공 요인을 일반적으로 어떻게 정의하시겠습니까?
- Nevolník: 가장 중요한 요소는 위치입니다. 고객을 위한 권역이어야 하며 기존 경쟁업체와 비교해 USP(독특한 판매 제안)가 있어야 합니다. 다른 중요한 요소는 대중교통 접근성, 주차 뿐만 아니라 장소의 시각적인 요소입니다. 고객은 그곳에서 편안함을 느끼고 환기가 잘되고 넓어야 합니다. 즉, 고객이 여가 시간을 보내고 싶은 곳이어야 합니다.
- Mr. Ondrášek: 일반적으로 모든 프로젝트에서 가장 중요한 측면은 위치입니다. 성공적인 소매 프로젝트는 잠재 방문자의 다양한 요구를 충족하며 이러한 요구를 알고 있어야 합니다. 브랜드와 기능의 면밀한 조합도 중요합니다. Nivy의 경우 쇼핑뿐만 아니라 일반적으로 여행이나 자유 시간을 보내는 경험 자체에 중점을 두었습니다.
- Mr. Píš: 쇼핑센터 성공 요인은 쇼핑과 엔터테인먼트에 있습니다. 또한 좋은 접근성, 타깃층의 관심을 끌 수 있는 상점, 서비스 및 레스토랑의 적절한 조합이 중요합니다. 경쟁이 심화함에 따라 다른 프로젝트와 차별화할 수 있는 추가 요소를 제공함으로써 쇼핑몰로써 경쟁력을 높일 수 있습니다. 예를 들어 Eurovea의 경우 다뉴브강 수변 산책로의 접근성이 좋은 장점이 있습니다. 고객 요구 수준이 높아짐에 따라 쇼핑센터도 발전하게 됩니다. 최근 몇 년 동안 쇼핑몰 레스토랑 품질이 향상되고 실내 암벽등반, 사우나 등 레저 기회도 증가했습니다.
Q2. 몇 년 동안 쇼핑단지가 많은 브라티슬라바 소매시장의 포화에 대한 이야기가 있었습니다. 브라티슬라바에 아직 다른 쇼핑센터 건설을 위한 '가용 가능한 잠재력'이 남아 있습니까?
- Mr. Nevolník: 현재 브라티슬라바는 대형 쇼핑센터, 특히 도심 쪽이 포화 상태입니다.
- Mr. Píš: 항상 개선의 여지가 있지만 당장 또 다른 쇼핑센터가 필요할 것 같진 않습니다. 이미 오프라인 소매 시장에서 더 현대적인 센터와의 경쟁으로 인해 일부 오래된 쇼핑센터를 재설계하거나 리모델링하는 것을 보았습니다.
Q3. 브라티슬라바의 내 쇼핑거리를 조성할 필요는 있을까요? 귀하의 의견으로는 쇼핑 거리를 만들기 위한 전제 조건이 무엇입니까?
- Mr.Nevolník: 확실히 프라하의 Parížská와 같은 쇼핑가는 아니지만 브라티슬라바의 중심이나 교통량이 많은 도로(예: Račianska Street)의 건물을 활용해, 소매점 및 기타 시민 편의 시설이 있는 1층을 주로 개발할 수 있다고 봅니다.
- Mr. Píš: 물론입니다! 브라티슬라바는 번화가가 없는 몇 안되는 대도시 중 하나입니다. 그러나 전제는 서로 다른 유형의 서비스 및 상품의 시너지 효과와 클러스터링이 생성돼, 프리미엄, 일반 고객, 틈새시장, 이 모두를 만족시킬 수 있어야 합니다.
시사점
슬로바키아에는 여러 인기있는 쇼핑센터가 있다. 해외 브랜드와 슬로바키아 현지 브랜드가 혼합돼 있고 YOYOSO, ASIAN FOOD 등 아시아 제품 관련 브랜드들도 눈에 띈다. 쇼핑센터에는 멀티플렉스 영화관, 레스토랑, 카페, 전시회, 라이브 공연을 위한 이벤트 공간 등 엔터테인먼트 및 레저 시설이 통합돼 있는 경우가 많다. 슬로바키아 지역 주민과 관광객 모두에게 인기있는 모임 장소인 쇼핑센터에서 매출은 지속적으로 증가한다. 쇼핑센터를 판촉에 잘 활용한다면 우수한 품질의 K 브랜드가 안착할 수 있는 지점이 될 수 있을 것이다.
자료: 현지언론(HNONLINE, UM, SME INDEX 등), AVION, EUROVEA, NIVY, BORY MALL, COO, PENTA, J&T 및 KOTRA 브라티슬라바 무역관 자료 종합
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