러시아ㆍ유라시아

홍보수단으로서의 SNS
과거 오프라인에서 알고 지내던 사람들과의 연결을 강화하는 인적 네트워크의 매개체로 쓰여왔던 SNS는 현재 새로운 정보에 접근하고 유행을 주도하는 등의 수단으로서 주목받고 있다. 2021년 러시아 내 VK(러시아 SNS) 사용 목적’을 주제로 한 Statista의 설문조사 결과에 따르면, 오랫동안 SNS의 주기능으로 여겨졌던 ‘채팅’을 목적으로 해당 애플리케이션을 사용한 비율(친구와 지인과의 소통 59%, 업무를 위한 동료나 고객과의 소통 17%, 그룹 논의 및 대화에 참여 10%) 역시 높은 수치였으나, 각종 정보를 얻기 위해 VK를 이용한 비율의 총합(오락성 콘텐츠 30%, 국가 및 지역의 뉴스 30%, 교육성 콘텐츠 22%, 정치 및 경제에 대한 분석 18%, 상품이나 서비스 13%)이 더 높은 것으로 나타났다. 즉, SNS가 현대인의 삶에 깊숙이 자리하게 되면서 메신저로써의 역할 그 이상을 수행하고 있는 것이다.

<VK 사용 목적>

(단위: %)

[출처: Statista]

러-우 사태 이후의 SNS 변화

Vkontakte

<가장 많이 사용하는 SNS 설문조사 응답>

(단위: %)

[출처: Statista]

러-우 사태 이후 페이스북과 인스타그램, 트위터는 러시아의 군사적 행동에 대한 허위 정보를 유포한 혐의로 러시아에서 금지되었다. 해당 조치 이후에 가상 사설 네트워크(VPN)를 통해 기존 즐겨 쓰던 SNS를 사용하는 이들도 있지만, 편의를 위해 국내 소셜 미디어를 선택한 이들도 상당수 발생했다. Statista의 VK 사용자 수에 따른 한 설문조사 결과에 따르면, 2022년 12월에 조사된 사용자의 수가 전년도 평균 대비 눈에 띄게 상승한 것을 볼 수 있다.

<Vkontakte 개요>

[출처: VK 홈페이지]

Vkontakte(VK)는 러시아 내에서 가장 많은 이용자가 즐겨 찾는 소셜 네트워크 서비스로, 상트페테르부르크에 본사를 두고 있다. 접촉, 연락을 의미하는 단어인 kontakt(контакт)와 특정 공간 내부를 뜻하는 전치사 V(в)을 합성한 상호명은 SNS의 본질적 역할을 잘 나타내고 있다. 

VK는 우크라이나, 벨라루스, 카자흐스탄 등 구소련권 국가에서도 높은 사용률을 보이지만, 가장 많은 사용자를 보유한 국가는 단연 러시아이다. 2021년 실시된 러시아 내 가장 인기있는 소셜 미디어에 관한 설문에 따르면, 페이스북은 물론 인스타그램, 유튜브의 사용률까지도 능가하는 사용률을 보인다. 2022년에는 러시아에서 6900만 명 이상의 사람들이 VK를 사용했으며, 이 수치는 2027년까지 향후 몇 년 동안 300만 명 이상 증가할 것으로 전망된다.

2022년 3분기 러시아 내에서 VK 웹사이트를 방문한 남녀 성비는 남성 47.2, 여성 53.8 퍼센트로 이용자의 성비가 어느 한쪽에 치우치지 않고 균형을 유지하고 있다. 또한 2022년 10월에 실시된 사용자 나이 조사에 따르면 25세에서 44세까지의 사용자가 도합 51.1%로 절반 이상의 비율을 차지하나, 18~24세의 사용자 18.5%, 기타 나이대의 사용자들도 약 10%의 비율을 유지하며 비교적 다양한 연령대의 이용자들이 넓게 분포해있음을 알 수 있다.

Telegram

또한 러시아 국내 모바일 메신저인 텔레그램(Telegram) 역시 비슷한 사용자 수 급상승 동향을 보였다. 한국을 비롯하여 인도, 인도네시아, 미국, 브라질, 이집트, 베트남 등 전 세계적으로 많은 국가에서 사용 중에 있으며, 러시아 사용자는 인도를 뒤이어 2번째로 많다. 텔레그램은 러시아 내 2023년 1월 기준 4,880만 명, 인터넷 사용자의 약 40%를 이용자를 보유하고 있는 인기 애플리케이션이다.

우크라이나 사태로 인한 금지 조치 이후 1달 간 23%에 달하는 러시아 사용자가 유입되었다. 해당 애플리케이션은 2022년 내 3,500만 번 다운로드 되어, 2022년 3월 기준 가장 많이 다운로드 된 비게임 애플리케이션으로 선정되었다. 이후 2022년 8월에는 매일 평균 4,200만 명이 넘는 러시아 사용자가 텔레그램에 접속했다.

현지 산업에서의 SNS 활용

전자 상거래 홍보

<VK 내 전자 상거래 홍보>

[출처 : VK]

VK는 인스타그램과 유사한 형태로, 피드를 통해 기업이나 제품의 홍보에도 적극 활용되고 있다. 러시아 내 대표적인 전자 상거래 애플리케이션인 Ozon, Wildberries, Yandex Market 등 역시 VK 내에서 독자적인 채널을 운영 중이다. 오존은 VK 페이지를 통해 단순한 제품 소개뿐 아니라, 애완동물과 함께 실제 사용하는 컨셉의 영상을 제작하여 올리거나 해당 쇼핑몰의 제품을 활용하여 밈(meme)화 된 상황극 영상을 공유하는 등 젊은 세대를 겨냥하는 광고 방식을 선보이기도 한다. 얀덱스마켓의 경우, 제품 포장부터 비롯하여 모든 택배 발송 과정이 진행되는 공장 내부를 소개하는 영상을 제작하여 고객과 브랜드 간의 신뢰를 확립하는 수단으로 사용하기도 했다. 이처럼 같은 계열의 산업체도 각자 브랜드 가치관과 방향성에 따라 다양한 방식으로 SNS를 활용하고 있다.

음악 산업

음악 산업에서도 SNS의 역할은 큰 비중을 차지한다. 최근 국내에서도 케이팝 아이돌의 음반 출시 이후, 틱톡이나 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스 등의 SNS를 활용하여 숏폼 챌린지를 공유함으로써 음원을 홍보하는 것이 전형적인 절차처럼 이루어지고 있다. 러시아 SNS 내에서도 이러한 마케팅 전략을 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 최근 러시아 젊은 세대 사이에 케이팝은 아주 높은 인기를 얻고 있는데, 클립을 통해 케이팝 댄스를 커버하여 SNS로 공유하는 것이 하나의 유행처럼 번지고 있다.

<VK 음악 홍보>

[출처: VK]

K-뮤직 프로모션의 공식 홈페이지에 따르면, 음악 산업에서 뮤지션들은 해당 SNS를 통해 자신의 이야기나 음악, 비디오 등을 공유할 수 있고 이를 팬들과의 소통 창구로 활용할 수 있다. 또한 콘서트나 행사의 티켓을 판매하거나 앨범이나 콘서트의 홍보 수단으로써의 활용 가능성을 제시했다. VK는 해당 애플리케이션이 자신의 페이지를 구독하고 있는 이들을 대상으로 공지 글을 공유하거나, 프로필을 통해 즉각적으로 티켓을 구매하는 기능을 이용할 수 있다는 점에서 뮤지션들에게 부가적 가치를 가짐을 강조했다. 또한 자신을 구독하는 사람들의 성별과 나이, 지역, 트래픽소스 등의 정보를 통계화하여 제공하는 기능 또한 포함하고 있음을 명시했다.

알림 문자 전송

VK가 시각적 이미지를 통한 홍보에 중점적으로 활용된다면, 텔레그램의 경우 웹사이트 링크나 텍스트를 활용하여 알림 메시지의 형태로 기업체나 행사에 대한 정보를 제공한다. 

계정을 구독하게 되면, 제품이나 행사에 관련된 정보가 주기적으로 제공되며, 사용자들은 이에 대한 반응을 채팅 형태로 남길 수 있다. 기업은 텔레그램을 통해 채팅 형태로 구성된 마케팅 전략을 사용함으로써 챗봇 서비스를 통해 사용자들의 어려움이나 질문을 즉각적으로 처리하여 효과적인 소통 체계를 구축한다. 또한 사용자로 하여금 기업체들과 상호 소통하고 있다는 인식을 심어줌으로써 브랜드 이미지 향상에 있어 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있다. 

뿐만 아니라, 링크를 직접 공유하여 사용자들이 새로운 상품이나 서비스에 대해 쉽게 접근할 수 있도록 함으로써 사이트 페이지의 방문자 수에도 직접적인 영향을 끼칠 수 있다고 언급했다. 이와 같은 서비스는 한국의 ‘카카오톡 플러스‘와도 비슷한 부분이 있다.

<텔레그램 활용 홍보 알람 메시지 전송 예시>

[출처: KOTRA 상트페테르부르크무역관 자료]

인플루언서 활용

<인플루언서 활용 Watsons 홍보>

[출처 :Watsons 인스타그램]

한국과 마찬가지로 러시아 기업들 역시 제품 홍보에 인플루언서 활용을 적극적으로 하고 있다. 이는 인스타그램이 러시아 내에서 금지되기 전까지 흥행하는 홍보 방법이었으며 현재도 많은 기업들이 사용하고 있다. 인플루언서별 홍보 비용은 팔로워 수 등에 따라 정해지며 스토리 노출인지 게시물 노출인지에 따라서도 상이하다.

결론

러시아 시장 내에서는 최근 SNS를 정보 수집의 수단으로 인식하는 인구수가 증가했다는 점을 활용하여, 다양한 분야의 산업들이 SNS를 홍보의 도구로 적극 사용 중에 있다. 기업보다는 개인의 활용이 더 많다는 점에서 소비재 등 FMCG류의 홍보에 보다 적합하다. 특히 화장품의 경우 K-beauty가 인기임에도 불구하고 개별 화장품 브랜드의 인지도는 약하다. SNS 홍보의 경우 TV, 라디오 등의 정식 매체 보다 비용이 저렴하고 젊은 층의 사용 횟수가 높아 러시아 진출 화장품 업체들이 활용하기에 좋은 홍보 수단이 될 것이다.

화장품 판매업체 W사의 담당자 Yulia씨는 현재 러시아에서 SNS 인플루언서를 통한 화장품 홍보가 매우 흥행하고 있다고 전했다. 홍보비용은 대략 10만 루블(약 1000 달러) 정도로 TV 광고보다 저렴하지만 홍보 효과가 좋아 많은 기업들이 애용하고 있다고 밝혔다. 특히 한국 화장품 브랜드의 경우 러시아인들에게 생소한 업체들이 많은데 인플루언서 홍보를 진행하면 판매량 제고에 효과가 있다고 전했다.

출처 :Statista, sendpulse 및 각 SNS 홈페이지